بهبود پورتال

کیفیت در سازمان های خدماتی : مدلی برای سنجش کیفیت خدمات در نظام بانکداری

محسن علیزاده ثانی * کریم بیات

چکیده

  با توجه به افزایش نقش سازمانهای خدماتی در عرصه های اقتصادی و اهمیت کیفیت در عرصه های رقابتی ، موضوع کیفیت خدمات به عنوان یکی از محورهای کلیدی رقابت شناخته می شود.با عنایت به این دو مقوله، هر سازمان خدماتی باید برای ارتقای کیفیت خدمات خود، مدلهای مفهومی متناسب را شناسایی کند. بر این اساس، مقاله حاضر در پی انتخاب مدل مفهومی و ابزار مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات در نظام بانکداری است.در این راستا ابتدا تعدادی از مدلهای مفهومی موجود را مورد بررسی قرار داده و مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت خدمات و مقیاس آن یعنی سروکوال را به عنوان مدل مناسب 1 مورد استفاده قرار می دهد. یافته های پژوهش بیانگر آن است که مدل مذکور و ابزار آن برای سنجش کیفیت خدمات بانکی مناسب است ، گرچه بازنگری و توسعه ابعاد آن ضروری به نظر می رسد.

کلید واژه ها :

سازمانهای خدماتی ،کیفیت خدمات ، مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت ، سروکوال ، بانکداری .

مقدمه

سازمانهای خدماتی در ده ه های گذشته کمتر از یک سوم نیروی کار را در اختیار داشتند، در حالیکه امروزه در کشورهای توسعه یافته بیش از سه چهارم نیروی کار در سازمانهای خدماتی اشتغال دارند که این روند رو به افزایش است.[1[ از منظر دیگر امروزه تنها سازمانهایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسب برخوردارند که محور اصلی فعالیت آنها ،تامین خواسته و ارضای نیازهای مشتریان با حداقل قیمت و حداکثر کیفیت باشد. لذا حضور موفق و موثر در بازار رقابتی منطقه ی و جهانی ، همراه با استفاده بهینه از تمامی امکانات و بهره برداری مناسب از منابع جدید برای تولید و ارائه خدمات مطلوب و با کیفیت متناسب با رضایتمندی مشتری ، ضرورتی اجتناب ناپذیر است .[2[

ا توجه به افزایش نقش سازمانهای خدماتی در عرصه های اقتصادی و اهمیت کیفیت در عرصه های رقابت ، سازمانهای خدماتی باید با رویکردی استراتژیک و پویا به مدیریت کیفیت خدمات بنگرد و درک واضحی از وضعیت کیفیت خدمت (تعریف و نگرش) ، انتظارات مشتریان و مشخصه های عمومی کیفیت داشته باشند. لذا این مقاله بحث کیفیت در سازمانهای خدماتی را مورد توجه قرار داده و به معرفی یکی از ابزارهای معتبر و پر کاربرد در این زمینه می پردازد.

تمایز سازمانهای تولیدی باسازمانهای خدماتی:

در سالهای اخیر ، تمایز میان سلزمانهای خدماتی و تولیدی بر مبنای ابعاد تکنولوژی و ویژگیهای ساختاری آنها مشخص می شود . تکنولوژی سازمانهای خدماتی و تولیدی بر اساس نوع تکنولوژی با هم تفاوت دارند.(جدول1 ( در سازمانهای خدماتی تولید و مصرف همزمان است ، یعنی بین مشتری و ارائه کننده خدمت رابطه متقابل ایجاد می گردد. بعنوان مثال دانشجو با استاد در کلاس گردهم آمده و خدمات آموزشی را دریافت میکند، در اینجا دریافت کننده خدمت در فرآیند تولید مشارکت داشته و محصولی را دریافت می کند که به آن عادت کرده است. اما ، در مؤسسات تولیدی، کالا در یک زمان تولید و در زمان دیگر به فروش می رسد، محصولات موسسات تولیدی معمولاً بصورت استاندارد هستند و فرآیند تولید دور از دسترس مشتری قرار گرفته و مصون است.

علاوه بر موارد مذکور ، در سازمانهای خدماتی محصول یا بازده سازمان نامشهود است. معمولاً نوع خدمت حالت انتزاعی و تجریدی دارد و اغلب بصورت نوعی اطلاعات، دانش یا آگاهی می باشد، در حالی که محصولات مؤسسات تولیدی قابل لمس هستند.بنابراین در سازمانهای خدماتی منابع انسانی یا نیروی کار، هسته اصلی سازمان را تشکیل می دهند، و باید تعداد زیادی کارمند وجود داشته باشند تا بتوانند نیازهای مشتریان را تأمین کنند، و در سازمانهای تولیدی، سرمایه هسته اصلی سازمان را تشکیل می دهد. تولیدات آنها بصورت انبوه است، فرآیند مستمر می باشد و از سیستم های پیشرفته استفاده می شود.[6[ این ویژگیهای تکنولوژی خدماتی بر سیستمهای کنترل و ساختار سازمانی و منابع انسانی تاثیر می گذارند (جدول 2 (و ایجاب می کنند که هسته فنی با مشتری تماس نزدیک داشته باشد.(جدول 2 (از اینرو در سازمانهای خدماتی دوایر مرز گستر نقش کمتری ایفا می کنند و مشتریان با هسته مرکزی سازمان تماس مستقیم و متقابل دارند، لذا اعضای سازمان و کسانی که هسته مرکزی سازمان را تشکیل می دهند ، باید از مهارتهای بالاتر برخوردار باشند، این افراد باید دانش و آگاهی های کافی برای حل مسائل مشتریان و ارباب رجوع را داشته باشند.[7[

جدول 1 :نمونه تکنولوژی خدماتی و تکنولوژی تولیدی (منبع: دفت، 1998 ،ص 225(

 

تولیدی:

شرکتهای نوشابه سازی

خدماتی و تولیدی:

بانک ها

خدماتی:

شرکت های هواپیمایی

هتلها فروشگاه های لوازم آرایشی شرکت های ذوب آهن

سازمانهای مشاوره بنگاه های معاملاتی شرکت های خودروسازی

درمانگاه ها کارگزاران بورس شرکت های استخراج معدن

سازمانهای حقوقی خرده فروشی ها کارخانه های تولیدی

جدول 2 :ویژگیهای ساختاری سازمانهای خدماتی و سازمانهای تولیدی

 

با توجه به ویژگیهای سازمانهای خدماتی می توان گفت که ،خدمت می تواند یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی بیشتر، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان درست و یا احساس امنیت باشد. بعبارت دیگر خدمت یک بسته آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیل یک عامل تعیین کنندة کلیدی برای 1 کننده و تجهیزات پشتیبانی کننده، پدید می آید.[11[طیف ویژگی ملموس بودن شناخت یک بازده بعنوان خدمت یا کالا است، بگونه ای که در این طیف، خدمات تمایل بیشتری به سمت غیر ملموس بودن و کالاها تمایل بیشتر به سمت ملموس بودن ، دارند.[4[

ا بیان تمایزات بین موسسات تولیدی و خدماتی ، واضح است که بخش خدمات یک طیف وسیع و پیچیده از سازمانها و شرکتها را شامل می گردد که می توان به تقسیم بندی ذیل اشاره نمود :

1 .دولت ملی و محلی

2

؛ بعنوان مثال: آموزش، بهداشت، امنیت اجتماعی، پلیس، ارتش، حمل و نقل، داد گستری.

2 .خدمات خصوصی غیر انتفاعی

3

؛ بعنوان مثال: مؤسسات خیریه، مؤسسات مذهبی، موسسات تحقیقاتی، انجمنها و

مؤسسات هنری.

3 .خدمات خصوصی انتفاعی

4

؛ برای مثال: خدمات شهری( مانند آب و برق، تلفن )، هتلها، فرودگاه ها، رستورانها، مشاوران

حقوقی، مؤسسات تفریحی، بانکهای خصوصی، شرکتهای بیمه، آژانسهای تبلیغاتی، خرده فروشها، شرکتهای مشاوره ای،

شرکتهای تحقیقاتی بازار و رسانه ها. [13[

لیست فوق کامل نمی باشد اما در درک ماهیت پیچیده و متنوع بخش خدمات کمک می کند.

مدلهای مفهومی کیفیت خدمات

ک سازمان خدماتی یکی از دو رویکرد ذیل را می تواند برای مدیریت کیفیت خدمات اتخاذ نماید:

1.منفعل

2.استراتژیک یا پویا

در رویکرد منفعل، کیفیت بعنوان مشخصه اصلی خدمت یا مزیت رقابتی مورد توجه واقع نمی شود و تأکید اصلی کنترل و برنامه ریزی کیفیت بر حداقل نارضایتی مشتری می باشد، بدون در نظر گرفتن بررسی رضایت مشتری، تلاشهای برنامه، کنترل کیفیت بر عوامل بهداشتی متمرکز می شود. اما برای تضمین رضایت مشتری، صرفاً توجه به عوامل بهداشتی کافی نیست، البته ناتوانی در برآوردن آن عوامل نیز منجربه نارضایتی مشتری خواهد گردید. در رویکرد استراتژیک یا پویا، از کیفیت بعنوان عامل شاخص نمودن و تفکیک خدمت، بهره گرفته می شود و کیفیت بعنوان قلب استراتژی سازمان برای بدست آوردن مزیت رقابتی قرار می گیرد . معمولاً کیفیت یکی از عوامل اساسی تجارت می باشد و ذهنیت عمومی بر مبنای کیفیت شکل می گیرد. در اینجا تأکید بر کسب رضایت مشتری می باشد و پدیدة کیفیت منبعی برای تقویت کردن و تفکیک سازی خدمت سازمان از آنچه که رقبای دیگر ارائه می- دهند، می باشد.

بمنظور اجرای یک برنامه مدیریت کیفیت استراتژیک درک واضحی از وضعیت کیفیت خدمت (تعریف و نگرش)، انتظارات مشتریان، کیفیت درک شده، سنجش کیفیت و مشخصه های عمومی کیفیت، ضروری است ولی برای راهنمایی بررسی های مدیریت جهت پیشرفت های مثبت در کیفیت خدمات، کافی نیست. لذا مدیریت برای تدوین و اجراء یک برنامه استراتژیک بهبود کیفیت به مدلهای مفهومی نیازمند است که قادر به شناسایی کمبودهای کیفیت باشند.[12[ مدلهای مفهومی تلاش دارند که روابط بین متغیرهای برجسته کیفیت را نشان دهند. اهداف اصلی مدلها ، کمک به مدیران به منظور افزایش سیستماتیک کیفیت سازمان و خدماتش است. مدلهای مفهومی زیادی ارائه گردیده است که هر یک از آنها بر جنبه های متفاوت از نگرش کیفیت تمرکز دارند. خلاصه ای از مهمترین مدلهای مفهومی در ذیل ذکر شده اند.

1 -مدل بهبود کیفیت خدمت سازمانی

مور 2 یک مدل متشکل از 6 گام را ارائه کرده است. مدل جامع است و سیر چگونگی اجرای یک جریان کیفیت را نشان می دهد. این مدل یک تمرکز خارجی دارد، اما بدلیل عدم تمرکز مناسب بر بازار بطور واضح با مشکلات کیفیت ارتباط ندارد . نمودار 1 این مدل و عوامل مرتبط در هر گام را نشان می دهد.

2 - مدل طیف تبادل کیفیت خدمت و موضع های پیشنهادی

مدل ارائه شده بوسیله هیوود در شناسایی تعامل کیفیت و ارتباط میان کیفیت و عاملهای عملیاتی مفید است. وی بیان می کند که جدا کردن ویژگیها ی اصلی خدمات شامل : تسهیلات، فرآیندها و رویه های فیزیکی :

رفتار و خوش خلقی پرسنل : تشخیص حرفه ای ، در داخل گروه ها اولین گام بسوی توسعه یک مدل کیفیت خدمات است . هر ویژگی چندین عامل را شامل می شود و مجموعه از ویژگیها، یک رأس مثلث را شکل می دهند و موقعیت سازمانهای متفاوت در این شبکه سه بعدی بررسی می گردد

تجربه در یک مرحله مشخص و انتظارات شکل گرفته شده قبلی برای خرید، در شکل دادن انتظارات مرحلة بعدی، کمک می کنند. حرکت خدمت بوسیله نیاز شروع می شود و خرید زمانی اتفاق می افتد که ارتباطی میان نیاز مشتریان و خدمت ارائه شده، باشد. ارتباطات صحیح و شهرت، مشخصه های کلیدی جهت انتخاب ارائه کننده توسط مشتری است. تبلیغ و ارتباط قبلی نیز بر ادراکات در مراحل «مشارکت»، «ترک کردن»و «تأمل» تأثیر می گذارد. (p59|Ibid(

4 -مدل چارچوب عملیات پردازش مشتری

دو مدل ارائه شده توسط جانسون و نش بدین خاطر مفید هستند که مدیریت را برای شناسایی نواحی که بر ادراکات مشتری از کیفیت خدمت تأثیر می گذارند و جاهائی که نیاز به کنترل کیفیت شان و تلاشهای بهبود دارند، یاری می رساند. تمرکز این مدلها عمدتاًداخلی است تا خارجی. این مدلها کیفیت را از جنبه عملیات و پردازش مشتری می بینند، البته آنها ابزار عملی برای بهبود کیفیت خدمت ارائه نمی نمایند.(p60|Ibid(

5 -مدل رفتاری کیفیت خدمت

مدل رفتاری کیفیت خدمت بوسیلة بدداوز ارائه شده است، که اهمیت توجهات رفتاری را بیان می نماید. رفتار شخص ارائه کننده خدمت تأثیر مهمی بر ادراکات مشتری از کیفیت «فرآیند خدمت» و «ستاده خدمت» دارد. این مدل در نمودار 5 نشان داده شده است. طبق این مدل، مهمترین عوامل موفقیت در زمینه کیفیت، تعادل میان انتظارات مشتریان و کارمندان و اثر بخشی سیستم های ارائه خدمت است. بدداوز بیان می کند که بالا رفتن انتظارات مشتریان بخاطر تلاشهای بازاریابی، بدون متعادل کردن آن با آنچه که سازمان می تواند از طریق توسعه مناسب کارکنان و سیستمها ارائه کند یک خطر عمومی برای اغلب سازمانهای خدماتی است. عواملی را که بطور معناداری برکیفیت خدمت تأثیر دارند توسط مدل شناسایی و در مورد دلایل رشد مشکلات کیفیت بحث می شود، اما دربارة اینکه ماهیت این مشکلات چیست و چگونه بایستی بر آنها غلبه یافت، بحث نمی کند. (p61|Ibid (

6 -تشریح مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت

مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت سعی میکند فعالیتهای برجسته یک سازمان خدماتی و تعامل وارتباط بین آنها که بر درک کیفیت و ارائه یک سطح رضایت مند کیفیت خدمت تاثیر دارند ، را مشخص کنند. این ارتباطات بوسیلة شکافها یا مغایرتها بگونه ای که « یک شکاف مانع مهمی برای دست یافتن به یک سطح رضایت بخش کیفیت خدمت است. » توصیف می شود

مدلهای ذکر شده هر یک با یک تمرکز و تأکید متفاوت بررسی شدند، جدول 2-1 تمرکز اصلی هر کدام از این مدلها را نشان می دهد. هر مدل برای زمینه های متفاوتی، مفید است. مدلهای مفهومی کیفیت به چندین دلیل مفید هستند. اولاً : آنها یک نگرش از عواملی که بر کیفیت سازمان و خدماتش اثر می گذارند، ارائه می نمایند. دوماً : آنها درک را آسان می کنند. سوماً : آنها به توضیح اینکه نواقص کیفیت چگونه ایجاد می شوند، کمک می کنند. چهارماً : آنها می توانند یک چارچوب برای انجام برنامه های بهبود کیفیت ارائه نمایند

( یک مدل کیفیت ایده آل، باید مدیریت را در تشخیص منابع، کشف مشکلات، مشخص کردن علل مشکل مشاهده شده در زمینه کیفیت و ارائه راهکارهای عملی ممکن، یاری رساند. هیچ یک از مدلهای بحث شده همه معیارهای فوق را برآورده نمی کند. هر مدل یک یا حداکثر دو زمینه از این نواحی را پوشش می دهد. لازم به ذکر است که تمامی مدلهای فوق ابزاری مفید برای بهبود کیفیت هستندو آنها انحصاری و مانعه الجمع نبوده و ممکن است بصورت موازی نیز بکار گرفته شود

مدل تجزیه و تحلیل شکاف کاربرد عملی بیشتری نسبت به سایر مدلها دارد زیرا علاوه بر متدولوژیهای مناسب، یک ابزار تشخیصی و طراحی قوی است . اگر بصورت مناسب استفاده شود، مدیریت را در جهت تشخیص سیستماتیک نقایص کیفیت خدمت، یاری خواهد کرد. بعبارت دیگر این مدل، تشخیص شکاف یک تعداد از متغیرهای مؤثر بر کیفیت خدمت را آسان و توان بالقوه ای برای یاری مدیریت در تشخیص عوامل کیفیت خدمت مرتبط با نظر مشتری را دارد. شکافهای مدل مذکور عبارتند از:

شکاف انتظار مشتری – درک مدیریت 1 ( Gap1 :( مدیریت ممکن است درک نادرستی از انتظارات واقعی مشتری داشته باشد. دلیل این شکاف فقدان تمرکز مناسب بر مشتری یا بازار است. حضور یک بخش بازاریابی لزوماً تضمین کنندة تمرکز بر بازار نیست، بلکه نیاز به فرآیند مدیریت مناسب، ابزارها و نگرش تجزیه و تحلیل بازار دارد.

شکاف مشخصات کیفیت خدمات (Gap2 : ( ممکن است مدیریت در ترجمه انتظارات مشتری به مشخصات 2 کیفتی خدمت، ناتوان باشد. این شکاف به جنبه های طراحی خدمت مرتبط است.

شکاف ارائه خدمت ( Gap3 : ( دستور العملها درمورد ارائه یا عملکرد خدمت به تنهایی تضمین کنندة ارائه خدمت 3 با کیفیت بالا را تضمین نمی کند. دلایل چندی برای این مورد وجوددارد: فقدان حمایت کافی از کارکنان خط مقدم، مشکلات فرآیند، تغییر پذیری عملکرد کارکنان خط مقدم / ارتباطی.

شکاف ارتباطات خارجی (Gap4 :(انتظارات مشتری بوسیلة ارتباطات خارجی یک سازمان شکل داده می شود. یک انتظار واقع گرا، درک مثبت از کیفیت خدمت را ارتقاء می دهد. لذا بخش بازاریابی یک سازمان خدماتی باید خدمات و روش ارائه خدمات را بطور دقیق توصیف کند. بنابراین تفکیک عملیات و بازاریابی در سازمانهای خدماتی زیان آور است

شکاف خدمت مورد انتظار – خدمت درک شده 5 ( Gap5: ( کیفیت درک شده خدمت بستگی به اندازه و جهت شکاف پنجم دارد، که در کل با ماهیت شکافهای بازاریابی، طراحی و ارائه خدمت ارتباط دارد.[10[

مهمترین شکاف در این مدل ، شکاف مشتری می باشد و عامل کلیدی در کاهش آن ، رفع شکافهای چهارگانه دیگر می باشد. بعبارت دیگر تا زمانیکه یک شکاف و یا بیشتر وجود داشته باشد ، ادراک مشتری از کیفیت خدمت ناقص خواهد بود . پاراسورامن و همکاران، کیفیت خدمات را بعنوان تفاوت میان انتظارات و ادراکات مشتریان تعریف کرده اند لذا با بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتری می توان به ارزیابی کیفیت خدمت پرداخت که برای بستن این شکاف و ارتقای کیفیت خدمات، با ید به رفع شکافهای چهارگانه دیگر در سازمان پرداخت.

ابزار ارزیابی کیفیت خدمات- سروکوال

اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت ، مقیاس کیفیت خدمت می باشد. پاراسورامن و همکاران برای بررسی موضوع کیفیت خدمات و تدوین یک چارچوب مفهومی مناسب تحقیقاتی انجام داده اند. آن ها در مرحله اول از طریق مصاحبه های متمرکز گروهی با مشتریان چهار بخش خدماتی مختلف : بانک ، کارتهای اعتباری ، کارگزاری بورس و تعمیرات و نگهداری محصولات ، کار خود را آغاز کردند. در این مصاحبه ها مباحثی مانند، علت رضایت و نارضایتی نسبت به خدمت ، تعریف یک خدمت ایده آل، مفهوم کیفیت خدمت ، عوامل مهم در ارزیابی کیفیت خدمت و انتظارات عملکردی در ارتباط با خدمت مورد سئوال قرار گرفت

مهمترین دستاورد این مصاحبه ها ، شناسایی معیارهای مورد نظر مشتریان در قضاوت کیفیت خدمت بود. این محققین بعد از چندین بار بررسی و غربال معیارها ، ده معیار عمومی اعتبار ، مسئولیت پذیری ، باور پذیری ، شایستگی، دسترسی ، ادب ، امنیت ، ارتباطات ، موارد قابل لمس ، درک وشناخت مشتری را شناسایی کردند . پاراسورامن و همکاران معتقدند که این ده معیار عمومی کیفیت خدمت ، جامع و برای ارزیابی کیفیت در گستره وسیعی از خدمات مناسب می باشند.. محققان بعد از تعریف مفهومی کیفیت خدمت و شناسایی ده معیار عمومی ارزیابی کیفیت خدمت درتحقیق مقدماتی، برای ایجاد و تدوین یک ابزار مناسب ارزیابی ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات ، اقدام به انجام یک تحقیق و تجزیه و تحلیل کمی معیارها کردند . تجزیه وتحلیل اطلاعات منجر به تلخیص ده معیار شناسایی شده در پنج بعد و 22 مولفه گردید که به « مقیاس سروکوال » مشهور است. پنج بعد اصلی سروکوال شامل ابعاد ملموس ، اعتبار ، مسئولیت پذیری ، تضمین و همدلی می باشد. جدول 2 ارتباط میان ده معیار اصلی وپنج بعد سروکوال را نشان می دهد

جدول (3 -(ارتباط میان ده معیار اصلی وپنج بعد سروکوال

پنج بعد مقیاس سروکوال و 22 مولفه آن عبارتند از :

الف : ابعاد ملموس و فیزیکی : این بعد شامل وجود تسهیلات ، تجهیزات ، پرسنل و کانالهای ارتباطی است . تمام این مولفه ها تصویری را فراهم می سازد که مشتری ( مخصوصا مشتری جدید ) برای ارزیابی کیفیت مدنظر قرار می دهد . این مولفه ها شامل موارد ذیل می گردد :

- تجهیزات مدرن

- امکانات فیزیکی قابل توجه

- کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته

- مدارک مرتب و منظم

ب : قابلیت اطمینان : معنای قابلیت اطمینان ، عمل به تعهدات است . یعنی اگر یک سازمان در زمینه زمان ، شیوه و هزینه ارائه خدمت وعده هایی داد، باید به آنها عمل کند . بعبارت دیگر توانایی انجام خدمت به شکلی مطمئن و قابل اعتماد ، بطوریکه انتظارات مشتری تامین شود . مولفه ها ی این بعد شامل موارد ذیل می گردد : - وقتی کاری را تعهد می کنند آنرا انجام می دهند . - به حل مشکلات مشتری علاقمندی نشان می دهند .

- خدمت را در اولین دفعه بطور صحیح انجام می دهند .

- در زمان وعده داده شده خدمت را ارائه می کنند .

- سوابق را بطور دقیق نگهداری می کنند .

ج : قابلیت ضمانت و تضمین : ضمانت و تضمین بیانگر شایستگی و توانایی کارکنان سازمان برای القاء یک حس اعتماد و اطمینان به مشتری است . این بعد از کیفیت خدمت بویژه در خدماتی مهم است که دارای ریسک بالاتری می باشند . مولفه های این بعد شامل موارد ذیل می گردد:

- رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند .

- مشتریان در تعاملات خود با سازمان ( ارائه کننده خدمت ) احساس امنیت می کنند .

- کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می کنند .

- کارکنان برای پاسخگویی به سوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند .

د: مسئولیت پذیری: منظور از مسئولیت پذیری ، تمایل به همکاری و کمک به مشتری است. این بعد از کیفیت بر روی نشان دادن حساسیت و هوشیاری در توجه به درخواستها ، سوالات و شکایات مشتری تاکید دارد.مولفه های این بعد شامل موارد ذیل می گردد:

- کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا چه خدماتی را انجام خواهند داد.

- کارکنان خدمات فوری به مشتریان ارائه می دهند .(در کوتاه ترین زمان)

- کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.

- کارکنان در هر حال آماده پاسخگویی به سئوالات مشتریان هستند.

ه : همدلی : یعنی اینکه با توجه به روحیات افراد ، با هرکدام از آنها برخورد ویژه ای شود . بطوریکه مشتریان قانع شوند که سازمان آنها را درک کرده و برای سازمان مهم هستند . این بعد شامل مولفه های ذیل می گردد:

- توجه فردی و ویژه به مشتریان .

- ساعتهای کاری مناسب برای تمامی مشتریان .

- کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان می دهند .

- خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن .

- کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می کنند .

مقیاس سروکوال یک ابزار ارزیابی کیفیت خدمت است . این ابزار بطور گسترده ای توسط مدیران و محققان دانشگاهی برای ارزیابی ادراکات مشتری از کیفیت خدمات متفاوت بکار گرفته شده است . همانطور که مشاهده گردید ، انتظارات و ادراکات مشتری از خدمت نقش بسزائی در ارزیابی کیفیت خدمت دارا می باشند. انتظارات مشتری در واقع عقایدی درباره ارائه خدمت می باشند ، که این عقاید زمانی که مشتری عملکرد ارائه کننده خدمت را مورد ارزیابی قرار می دهد بعنوان نقاط مرجع و استاندارد عمل می نمایند . درک دقیق انتظارات مشتری در جهت ارائه خدمات با کیفیت گاهی بسیار اساسی است . زیرا مشتریان در ارزیابی کیفیت خدمات ، ادراکات خود از عملکرد را با این نقاط مرجع مقایسه می کنند. عدم آگاهی از آنچه که مشتری می خواهد به معنی صرف پول ، زمان و منابع دیگر در اموری است که برای مشتریان مهم نیست و این می تواند به معنی از دست دادن مشتری باشد .[5[

منظور از ادراکات مشتری از خدمت این است که مشتری خدمت دریافتی را چگونه ارزیابی می کند ، آیا خدمت از نظر مشتری واجد معیارهای کیفی لازم بوده، و یا آیا مشتریان از خدمت دریافتی راضی بوده یا ناراضی می باشند . [11[ البته باید بخاطر داشت که ادراکات همیشه بطور نسبی در ارتباط با انتظارات مورد ملاحظه قرار می گیرد ، با توجه به ماهیت پویای انتظارات ، ارزیابی مشتری از خدمت ممکن است در طول زمان دچار تغییر شود یا حتی این ارزیابیها از فردی یا فرهنگی به فرد یا فرهنگی دیگر تغییر نماید.

کاربرد مدل تجزیه و تحلیل شکاف و مقیاس سروکوال برای سنجش کیفیت خدمات در نظام بانکداری:

در این مقاله یک مطالعه موردی از بکار گیری مبانی مدل تجزیه و تحلیل شکاف و مقیاس سروکوال در نظام بانکی ارائه گردیده است. سازمان مورد بررسی بانک ملی ایران می باشد که کیفیت خدمات سیستم یکپارچه بانک ملی ایران (سیبا ) آن از طریق مقیاس سروکوال مورد سنجش قرار گرفته است. بانک ملی ایران به منظور همگامی با صنعت بانکداری جهانی در بهره گیری از فناوری اطلاعات و ارائه خدمات سریع ، دقیق و مطلوب به مشتری ، اقدام به تهیه ، بومی سازی و اجرای یک سیستم متمرکز و بهنگام نموده است. در این مطالعه موردی با بهره گیری از مدل تجزیه و تحلیل شکاف و مقیاس سروکوال برای سنجش کیفیت خدمات سیبا از دیدگاه مشتریان مراحل ذیل انجام گردیده است.

فرضیه های تحقیق :

فرضیه های تحقیق بر مبنای ابعاد پنجگانه مقیاس سروکوال طراحی شده اند که عبارتند از:

فرضیه اصل ی 1 :میانگین انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات سیبا بیشتر از میانگین ادراکات آنها می باشد .

فرضیه فرعی1 :میانگین انتظارات مشتریان از کیفیت ابعاد ملموس و فضای فیزیکی ارائه خدمات سیبا ،

بیشتر از میانگین ادراکات آنها است .

فرضیه فرعی2 : میانگین انتظارات مشتریان از قابلیت اطمینان در ارائه خدمات سیبا ، بیشتر از میانگین

ادراکات آنها است .

فرضیه فرعی3 : میانگین انتظارات مشتریان از قابلیت ضمانت و تضمین در ارائه خدمات سیبا ، بیشتر از

میانگین ادراکات آنها است .

فرضیه فرعی4 : میانگین انتظارات مشتریان از قابلیت مسئولیت پذیری در ارائه خدمات سیبا ، بیشتر از

میانگین ادراکات آنها است .

فرضیه فرعی5 : میانگین انتظارات مشتریان از قابلیت همدلی و توجه مناسب به مشتریان در ارائه خدمات

سیبا ، بیشتر از ادراکات آنها است .

فرضیه اصل ی 2 :تفاوت معنی داری بین اهمیت مولفه های موثر بر کیفیت خدمات سیبا ، از جهت میزان تاثیرگذاری بر کیفیت خدمات وجود دارد .

روش تحقیق

این تحقیق از نظر هدف ، کاربردی و طرح تحقیق آن توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق ، عبارتست از مشتریان سیستم یکپارچه بانک ملی ایران که حداقل دارای یکی از حسابهای سیبا در شعب سیبای شهر تهران باشند، که تا پایان تیر ماه 1382 تعداد آنان 590534 نفر می باشد. نمونه آماری این تحقیق شامل 682 نفر می باشد که از 32 شعبه سیبا در سطح تهران اطلاعات جمع آوری گردیده است

نتیجه گیری:

ا توجه به اهمیت نقش کیفیت در سازمانهای خدماتی ، این سازمانها بایستی با رویکردی استراتژیک و پویا به مدیریت کیفیت خدمات بنگرند و کیفیت را بعنوان منبعی برای تقویت کردن و تفکیک سازی خدمات سازمان از آنچه که رقبای دیگر ارائه می دهند ، در نظر بگیرند. دراین راستا مدیران سازمانهای خدماتی علاوه بر یک فهم واضح از وضعیت کیفیت خدمت (تعریف و نگرش) ، انتظارات مشتریان ، کیفیت درک شده و مشخصه های عمومی کیفیت ، به مدلهای مفهومی که آنها را قادر به شناسایی کمبودهای کیفیت و اجرای یک برنامه بهبود کیفیت استراتژیک نماید ، نیاز دارند. مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت و مقیاس سروکوال می تواند ابزار مناسب جهت تشخیص سیستماتیک نقایص کیفیت خدمت به مدیران ارائه دهند. این مدل و مقیاس مربوطه سعی در نشان دادن فعالیتهای برجسته یک سازمان خدماتی دارد ، که بر درک کیفیت تاثیر می گذارند و همچنین تعامل میان فعالیتهای کلیدی سازمان خدماتی را که مربوط به ارائه یک سطح رضایتمند کیفیت خدمت هستند را نشان می دهد. البته در کاربرد مقیاس سروکوال شایسته است که برخی عوامل خارج از مولفه های این مقیاس(سایر موارد) ، که بر کیفیت خدمت تا ثیر دارند را نیز مورد بررسی و شناسایی قرار داده تا بتوان بگونه ای هر چه بهتر به اندازه گیری شاخصهای کیفیت خدمات در یک سازمان خدماتی بپردازیم. علاوه بر موارد فوق میتوان به کمک نتایج حاصل از این مدل ، شعب و بانکهای مختلف را مورد مقایسه و ارزیابی قرار داد ، به عبارت دیگر ستاده های این مدل به عنوان داده های مدل تصمیم گیری چند شاخصه 1 (MADM (قرار گیرد وابزاری برای رتبه بندی شعب یا بانکها از نظر کیفیت خدمات باشد.

منابع و مآخذ

1 -دراکر ، پیتر،جامعه پس از سرمایه داری،مترجم: محمود طلوع،نشر رسا ، تهران، 1374،ص158 .

2 -کزازی ، ابولفضل ، مدیریت کیفیت فراگیر ( نگرش کاربردی ) ، مرکز آموزش مدیریت دولتی، تهران ،

.1ص، 1378

3-دفت ، ریچارد ، تئوری و طراحی سازمان ، مترجمان : پارساییان ، علی ، اعرابی ، محمد ، جلد اول ، دفتر پژوهشهای

فرهنگی ، تهران،1377،ص225.